Die Top-5 Erfolgskiller am POS

Sorgfältig geplante Maßnahmen am POS sind enorm wichtig für den Erfolg eines Produkts. Wer hiervon noch nicht überzeugt ist, kann gerne in diesem Artikel nachlesen, wie wichtig gute Retail Execution wirklich ist.

Doch Planung ist nicht alles. Am Ende des Tages ist auch das Wissen um die korrekte Umsetzung der Maßnahmen im Store, von großer Bedeutung. Wenn man bedenkt, wie viel Geld Unternehmen für Handelsmarketing ausgeben, scheint es erschreckend, dass sich knapp zwei Drittel aller Promotion-Kampagnen am POS finanziell nicht lohnen.

Wie kann das sein? 

Einige Faktoren kommen immer wieder ins Spiel, wenn es darum geht, nicht erfolgreiche POS-Maßnahmen zu bewerten. In diesem Blogartikel schauen wir uns die Top-5 Erfolgsblocker am POS nochmal genauer an.

1. Falsch oder nicht vollständig aufgebaute Promotions/Displays
2. Zu spätes Auffüllen von Regalen
3. Limitierte Möglichkeiten, um Standards zu überprüfen
4. Fehlende Daten zur Effektivität der Promotion
5. Kreativitätsmangel / Änderungsresistenz 

1. Falsch oder nicht vollständig aufgebaute Promotions oder Displays 

FMCG-Unternehmen verbringen viel Zeit damit, Promotions und die Präsentation Ihrer Produkte im Store zu planen. Umso schockierender ist es, dass viele unserer Kunden irgendwann feststellen, dass ihre Strategien nicht so ausgeführt werden, wie ursprünglich geplant. Das bedeutet häufig, dass das Marketingmaterial nicht so positioniert ist, wie geplant und dadurch die Regale unordentlich wirken. 

Die Situation ist aber noch schwieriger, wenn Promotiondisplay oder Marketingmaterial überhaupt nicht vorhanden sind.

Es ist üblich, dass Unternehmen ihr Promotionmaterial einfach an die Händler schicken und vor Ort durch das Personal nach Vorlage aufgebauen lassen. Allerdings kann die Masse an Promotionmaterialien bei den Mitarbeitern im Laden oft dazu führen, dass wichtige Bestandteile vergessen, nicht rechtzeitig aufgebaut werden oder erst gar nicht ihren Platz im LEH finden. 

Der Trugschluss:

>>Hohes finanzielles Investment in Promotionmaterialien

>> Nach gelaufener Kampagne: noch nicht einmal Break-Even erreicht

>> fälschliche Schlussfolgerung: Planung von POS-Maßnahmen ist Zeitverschwendung und nicht gewinnbringend

Das ist aber keinesfalls richtig!

Ein Unternehmen, das von Maßnahmen am POS profitieren möchte, muss nur sicherstellen, dass sie gut umgesetzt werden. Das inkludiert sowohl die Überprüfung der Präsentation im Store, als auch das Vornehmen von Anpassungen, wenn notwendig. Mithilfe der Insights eines schnellen können beispielsweise noch während laufender Kampagne Optimierungsmaßnahmen ergriffen werden und so die Promotion zum POS-Erfolg führen.

2. Zu spätes Auffüllen von Regalen 

Leere Regale und OOS-Situationen von Produkten sind weitere Hürden, die den Erfolg am POS schmälern. Ein leeres Regal bedeutet aber nicht immer, dass das Produkt nicht mehr im Laden verfügbar ist.

Häufig passiert es, dass das Personal nicht in der Lage ist, das Regal rechtzeitig wieder aufzufüllen, obwohl noch genug Produkte im Lager wären.

Das kann problematisch sein, weil es nicht nur entgangenen Verkauf bedeutet, sondern langfristig auch dazu führt, dass der Konsument das Vertrauen verliert und zu einem anderen Produkt wechselt. 

Da kein Unternehmen gerne Kunden und Umsatz verliert, ist es wichtig, dass die Regale immer mit den richtigen Produkten befüllt sind und so OOS-Situationen vermieden werden. Händler sollten dafür mit einem System ausgestattet sein, das ihnen erlaubt, die Situationen in den Regalen zu planen und zu messen. Für Hersteller wiederum ist es wichtig, Informationen über die Produktverfügbarkeit von den Händlern einzuholen. Mit der automatischen Bilderkennung können dringend benötigte KPIs im Handumdrehen von Außendienstlern oder durch die Shopper-Community erfasst und eingesehen werden.
Mehr dazu gibt's hier:

3. Limitierte Möglichkeiten, um die Standards zu überprüfen

Wie bereits mehrfach erwähnt, sollten Unternehmen sicherstellen, dass ihre Promotion-Maßnahmen auch wirklich gut umgesetzt sind.
Meistens verkaufen Hersteller dabei ihre Produkte in vielen unterschiedlichen Märkten.
Teilweise gibt es bei verschiedenen Händlern auch jeweilsunterschiedliche Promotion-Kampagnen und verschiedene Planogramm-Vereinbarungen. Jede einzelne Platzierung zu überprüfen kann deshalb ein sehr aufwändiger Prozess sein.
Selbst ein etablierter Außendienst braucht sehr lange, um jedes einzelne Geschäft zu besuchen und die vorgegebenen Standards zu überprüfen.
Daraus resultiert, dass mögliche Fehlerquellen lange unentdeckt bleiben. Das führt dazu, dass sich die Abverkaufszahlen der Promotion nicht so entwickeln, wie erwartet. Das Gleiche gilt auch für falsch ausgeführte Planogramme. 

Zu überprüfen, wie die eigenen Produkte im Store präsentiert sind, ist vor allem für Unternehmen ohne eigenen Außendienst fast unmöglich. Um einzusehen, wie es hier um Produktplatzierungen steht und sicherzustellen, dass ihre Strategie eingehalten wird, ist hier eine flexible und kosteneffiziente in Erwägung zu ziehen.

4. Fehlende Daten zur Effektivität der Promotion 

"If you can't measure it, you can't manage it" - ein Satz, der jedem Manager schon mal zu Ohren gekommen ist. Er bedeutet, dass man immer aktuelle, verlässliche Daten bezüglich aller Aspekte seines Unternehmens sammeln sollte. Das schließt auch mit ein, zu wissen, wie die eigenen Produkte im Laden platziert sind und welche Umsätze sich daraus ergeben. Umso wichtiger wird das Ziel die Sichtbarkeit der Produkte am POS zu erhöhen, wenn Geld in spezielle Promotion-Maßnahmen investiert wurde.

Leider ist die Kommunikation zwischen Herstellern und Händlern oft mangelhaft, vor allem deshalb, weil Händler es mit einer enorm großen Menge an Herstellern zu tun haben. Und es würde einen riesigen Aufwand darstellen, jeden einzelnen regelmäßig mit Daten zu versorgen. Als Konsequenz haben 60 % der Unternehmen keinen Zugang zu Daten, um die Effektivität ihrer Promotions, Planogramme und Produkplatzierungen zu analysieren. Das wiederum bedeutet, dass viele Unternehmen keine oder nur wenig Ahnung davon haben, ob ihre In-Store Marketing Aktivitäten wirklich zum Erfolg führen. 

Ein integriertes System, das automatisch Daten aus dem Handel an die Hersteller versendet würde dieses Problem mit Sicherheit lösen, jedoch wurde ein solches noch nicht entwickelt... Warum diese Problematik dann nicht anders tackeln und auf eine Community von Shoppern zurückgreifen, die am POS im Rahmen von oder durch die live-Feedback aus den Märkten zurückspielt.

5. Fehlende Kreativität / Änderungsresistenz

Der fünfte Erfolgsblocker am POS ist das mangelnden Ideenreichtum vieler Unternehmen.

Ein kurzer reality-check: wie viele Promotions fallen Ihnen im Laden wirklich noch auf? Gehen Sie nicht auch an den meisten Aktionen im Supermarkt einfach vorbei, weil Sie sie schon so oft gesehen haben? Neue und ungewöhnliche Displays oder Werbemaßnahmen erzeugen viel mehr Aufmerksamkeit, als solche die man ohnehin jeden Tag sieht. Deshalb sollte es viel mehr innovative und einzigartige Ideen geben, seine Produkte im Store zu promoten. Allerdings scheint es hier bisher oftmals an genau diesen Ideen zu mangeln. 

Das kann einerseits daran liegen, dass vor allem große Unternehmen nach langer Zeit resistent gegenüber Änderungen oder Neuerungen werden. Mitarbeiter, die schon lange dabei sind, folgen schon seit Jahren den selben Prozessen und lassen sich schwer davon überzeugen, etwas auf eine neue Art und Weise zu machen. Das geht eng einher mit dem vierten Punkt: Neue Prozesse werden oftmals aufgrund der Änderungsresistenz von Unternehmen direkt abgeschrieben, obwohl sie eine effektive Innovation bedeuten und hohes Potenzial aufweisen. Das gilt beispielsweise auch für das Crowdsourcing in der Markforschung, dessen Ansatz mehr Agilität und Schnelligkeit im Consumer Research Bereich verspricht.
 

In diesem Blogpost haben wir die 5 häufigsten Erfolgsblocker am POS aufgedeckt: falsch aufgebaute Promotion-Displays, zu spätes Auffüllen von Regalen, limitierte Überprüfung von Standards, fehlende Daten und fehlende Kreativität. Trotz all dieser Hürden ist es jedoch für Unternehmen möglich, am POS erfolgreich zu sein. Eine schlechte Erfahrung sollte Hersteller nicht davon abhalten, stetig Neues auszuprobieren.

Denn es gibt unzählige verschiedene Wege, diese Hindernisse zu überwinden. Unternehmen müssen sich lediglich ermutigen auch einmal neue Wege zu beschreiten!