Shopper Marketing in der Beauty-Branche

E-Commerce-Umsätze in Deutschland steigen kontinuierlich. Vor allem bei Produkten wie Consumer Electronics, Büchern und Fashion ist der Aufschwung enorm. In der FMCG-Branche und hier vor allem im Bereich der Beauty- und Kosmetikartikel scheint er noch nicht ganz angekommen zu sein. Umso mehr Potenzial steckt im Wachstum dieser Märkte. Um den digitalen Absprung nicht zu verpassen ist es vor allem für stationäre Händler wichtig, mit gezielten Shopper-Marketing-Maßnahmen zu reagieren. Wir haben uns in einer Studie* das Einkaufsverhalten deutscher Shopper im Bereich Beauty- und Kosmetikartikel näher angeschaut. Daraus ist ein White Paper entstanden, welches sich in zwei Teile gliedert: Einerseits die Ergebnisse einer Vorumfrage zum Einkaufsverhalten, andererseits ein Feldtest, bei dem die Einkaufsatmosphäre bei den stationären Händlern dm, Rossmann, REWE und EDEKA getestet wurde. 

Beautyprodukte werden meist direkt vom Verbraucher gekauft 

Von den 1.000 befragten Shoppern gaben nur knapp zwei Prozent an, nie Körperpflege- oder Beautyprodukte zu kaufen. Die Mehrheit (ca. 80 Prozent) kauft Beautyprodukte in regelmäßigen Abständen von ein bis vier Wochen. Dabei gaben 98 Prozent an, die Produkte meist für sich selbst zu erwerben, an zweiter Stelle landeten Partner (44 Prozent) und an dritter die Antwortmöglichkeit "für Familie und Verwandte" (38 Prozent). 

(Noch) kauft niemand ausschließlich Online

Der Großteil der Shopper (62 Prozent) gab an, ihre Beauty- und Kosmetikprodukte hauptsächlich im stationären Einzelhandel zu kaufen. Etwa ein Drittel wechselt zwischen Online- und Offline-Einkauf und lediglich ein Prozent der Befragten gaben an, nur Online zu bestellen (vgl. Abb. 1). Die Hauptgründe für den stationären Kauf sind die sofortige Verfügbarkeit, sowie das Testen und Ausprobieren der Waren vor dem Kauf. Außerdem gaben die Shopper an, stationär am liebsten bei dm (88 Prozent) oder Rossmann (78 Prozent) einzukaufen.  Online sind die Verbraucher vor allem von der großen Produktauswahl, der Shoppingmöglichkeit rund um die Uhr, sowie der bequemen Lieferung nach Hause überzeugt. Als beliebtester Online-Shop wurde mit knapp 74 Prozent Amazon gekürt, auf Platz zwei landete die Antwortmöglichkeit "Online-Shops von Händler (z.B. dm, Rossmann)" mit 40 Prozent. 

Abb. 1: Wo kaufst Du regelmäßig Körperpflege- und Beautyprodukte?

Der ROPO-Effekt im Beautybereich

Der ROPO-Effekt bezeichnet die Wechselwirkung zwischen Online- und Offline-Kanälen. Er funktioniert in beide Richtungen: Entweder "Research Online, Purchase Offline" oder "Research Offline, Purchase Online". Letzteres ist auch unter dem Begriff Showrooming bekannt.

In der Umfrage stellte sich heraus, dass beide Phänomene im Beautybereich keine große Relevanz aufweisen. Dies kann einerseits darauf zurückgeführt werden, dass es sich bei Beautyprodukten um niedrigpreisige Verbrauchsprodukte handelt, bei denen generell vor dem Kauf nicht viel Recherche betrieben wird. Außerdem kann das geringe Volumen von E-Commerce im Bereich der Beautyprodukte ein Grund sein. Auf die Frage, ob sich die Shopper vorstellen könnten, in fünf Jahren alle Beautyprodukte online einzukaufen, ließ sich ebenfalls keine große Zustimmung ausmachen. Lediglich jeder Vierte kann sich dieses Szenario vorstellen. Ähnlich ist es bei Lebensmitteln: Auch hier bestellen die meisten nur sehr selten online (vgl. POSpulse White Paper: E-Commerce als Impulsgeber).

*Zur Studie: N=1.000, 61% männlich, 39% weiblich; Alter: 46% 18-29, 46% 30-49, 8% >50