Marktforschung 3.0: Shopper Insights on the Go

In die Vermarktung eines Service fließen meist Unmengen an Ressourcen: Angefangen mit der Produktentwicklung bis hin zu Promotions, die zum Kauf bewegen sollen, versuchen Unternehmen im gesättigten Marktdschungel aufzufallen und Shopper für die eigene Leistung zu begeistern. Das Problem: Wie die Produkte am Ende bei Kunden ankommen, wurde im Vorfeld nur unzureichend getestet. Und die Frage, warum es häufig gar nicht erst zu einem Kauf kommt, kann erst Wochen nach dem eigentlichen Ereignis beantwortet werden.

Blackbox POS trotz hoher Marktforschungsausgaben

Die Ursache dieser Ineffizienzen liegt in den veralteten Methoden, die seit Jahrzehnten in der Marktforschung gelebt und nur bedingt weiterentwickelt werden. Testmärkte, Fokusgruppen, Paneldaten: Einerseits Verfahren, die daran scheitern reale Marktsituationen nachzuahmen, da die Umsetzung, wie ursprünglich simuliert, gar nicht erfolgt. Auf der anderen Seite Daten, die mithilfe einer Vergangenheitsbetrachtung Rückschlüsse auf das Shopper-Verhalten ziehen sollen. Leider zu einem Zeitpunkt, an dem das Geschehen bereits Monate zurückliegt und schon die nächste Marketingkampagne in den Startlöchern steht. Im heutigen digitalen Zeitalter erscheinen diese Methoden ziemlich überholt. 

Wieso also nicht die Marktforschung ins 21. Jahrhundert katapultieren und sich dabei vorhandener Infrastrukturen bedienen? Nahezu alle Menschen in Deutschland besitzen ein Smartphone und sind zu jeder Zeit vernetzt. In den Shoppern und ihren mobilen Geräten steckt enormes Potenzial. Ähnlich wie bei AirBnB Mietwohnungen oder bei Uber Privatautos stellen sie eine bestehende Infrastruktur dar, auf die zurückgegriffen werden kann. Da die meisten Menschen ohne iPhone und Co. ohnehin nur selten das Haus verlassen, ist es nur logisch, diesen Ansatz auch in der Marktforschung anzuwenden. Denn wer ist näher am eigenen Kaufprozess dran als der Shopper selbst?

Valide Ergebnisse, in Echtzeit aus Shopper-Perspektive 

Die Informationen, die Shopper mit Hilfe von Apps generieren, sind zudem nicht nur relevant, sondern auch valide, da sie verschiedene Customer-Journey-Prozesse einfangen und bewerten können. Innerhalb weniger Stunden können daher bereits erste Shopper Insights zu Fragestellungen rund um spezifische Marken, Einstellungen und Kaufverhalten gewonnen werden – in Echtzeit und nach Zielgruppen segmentiert. Ist das Produkt verfügbar und mit dem richtigen Preis versehen? Fällt die Promotion auf und regt zum Kauf an? Informationen zur Umsetzung am physischen Point of Sale sind durch mobile Marktforschung auch ohne Außendienst möglich. Dabei liefern Shopper nicht nur flächendeckende Beweisfotos, sondern geben auch gleichzeitig Antworten zu ihrer Wahrnehmung und Bewertung des Geschehens. Das Smartphone verfügt in dieser Hinsicht über viele Vorteile. Einerseits erfolgt die Situationsaufnahme fast mit allen Sinnen – neben Texten und Fotos sind auch Videos und Sprachaufnahmen möglich. Andererseits kann der genaue Standort mithilfe der GPS-Funktion sichergestellt und genau nachvollzogen werden.

Daten allein sind wertlos - sie müssen intelligent eingesetzt werden

Das Sammeln von Daten ist durch diese Form von Crowdsourcing so einfach geworden wie nie zuvor. In kürzester Zeit können Konsumenten aktiviert und zu sämtlichen Fragestellungen befragt werden. Doch viele der Crowdsourcing-Firmen stehen vor demselben Problem: Sie verfügen über Unmengen an Daten, müssen diese jedoch erst auswerten und interpretieren, um Mehrwerte zu konvertieren. Der Auftraggeber erhält zwar Antworten in Echtzeit, kann aber nicht unmittelbar reagieren, da die Informationen erst intern verarbeitet werden müssen. Der vermeintliche Vorteil kann also nicht ausgespielt werden. Langfristig gesehen, braucht es in der Marktforschung daher vollautomatische Lösungen. Shopper Insights müssen mithilfe von intelligenter Technologie direkt in Maßnahmen und Verbesserungspotenziale übersetzt werden. 

Zusammenfassend kann die traditionelle Marktforschung den heutigen Anforderungen der Unternehmen nur gerecht werden, wenn sie sich den digitalen Gegebenheiten anpasst. Auf innovative Geschäftsmodelle des Handels muss mit noch innovativeren Marktforschungslösungen reagiert werden. Erfolgreich werden auf lange Sicht diejenigen sein, die Vorteile erfahrener Marktforscher mit der Dynamik und Innovationskraft digitaler Startups kombinieren.