#3 InterPOSviews - Von der Konzeption zum POS-Erfolg

Im Expertentalk!

Der Expertentalk über POS-Strategien geht in die dritte Runde.

"Wir sehen, dass die Erwartungen an die Umsetzungen von Promotions und die Realität selbst weit auseinander liegen," stellt Elena Bergmann (CEO, POSpulse) im Gespräch mit Bertram Laack (GF, Serviceplan Sales) heraus. 

Wie man die konzeptionelle Phase und tatsächliche Performance von Promotions und Produkten reibungslos zum POS-Erfolg führt, diskutieren die Experten:innen Elena Bergmann und Bertram Laack im aktuellen Expertentalk hier auf unserem Blog...

... oder direkt im Podcast:

"Es sind halt entweder meine Gene oder meine Kindheit oder auch beides“ entschuldigt Laack als waschechter Lehrersohn scherzhaft seine, wie er selbst sagt, "manchmal oberlehrerhaften Bemerkungen". 

Das soll uns aber nicht stören, denn "am POS wollen wir ja alle gemeinsam lernen!" bestätigt auch CEO Elena Bergmann, "wir wollen wissen, was funktioniert, in welcher Kategorie, zu welchem Zeitpunkt und mit welchem Mechanismus."

POSpulse: Wir haben heute zwei Pilotprojekte, an denen wir die POS-Strategien einmal durchspielen wollen. Bei unserem ersten Projekt handelt es sich um einen veganen Schokoriegel für den wir eine erfolgreiche Promotion in den Einzelhandel schicken.

Im ersten Step soll es also um die Konzeption der Promotion gehen und im Zweiten sind wir natürlich neugierig: Wie kommt die Promotion beim Shopper am POS denn tatsächlich an?

Bertram Lack:  Mit unseren Kunden besprechen wir zunächst ganz konkret, wie die Angebotsstrategie gestaltet werden sollte. Denn Promotionmechaniken hängen natürlich immer von der jeweiligen Zielsetzung ab. Um Trials zu generieren eigenen sich zum Beispiel Sampling oder Onpack-Mechaniken.
Um Bonsummensteigerung zu erreichen sind Multibuy oder Linksave passender. Für Frequenzsteigerungen hingegen eigenen sich beispielsweise Sammelmechaniken. 

Wenn also ein neuer veganer Riegel in den Markt eingeführt werden soll, dann ist die Zielsetzung: Möglichst schnell Käuferreichweite aufbauen!"

Dafür ist natürlich ein schneller Listungs- und Distributionsaufbau erste Voraussetzung. Für eine Launchpromotion am POS sind dann Trial generierende Maßnahmen und Promotionaktivitäten erforderlich. Da Süßwaren Impulsprodukte sind, können Zweitplatzierungen in diesem Beipiel ein wichtiger Baustein in dieser Launch-Toolbox sein. 

Den Erfolg dieses Launchs kann dann wiederum POSpulse sehr schnell überprüfen, z.B. mit einem Promotion Audit.

Der POS is auch für Sie Musik auf Ihren Ohren? Dann geht's hier zum Podcast:

Elena Bergmann: Bei Serviceplan Sales seid ihr da frühzeitig mit den Kunden involviert, seid strategisch zu Gange und habt dann aber sicherlich auch große Erwartung an die Umsetzung in Handel.

Und da auch eine Frage an dich: Bekommst du auch von Kundenseite regelmäßiges Feedback, wie es in der Realität im Handel stattgefunden hat? Bzw. wissen dann auch die Kunden, was genau die Erfolgs- oder Misserfolgsfaktoren waren?  

BL: Das hängt von der Kundenbeziehung ab. Mit den meisten unserer Kunden haben wir einen sehr intensiven Austausch und da wir uns auch sehr stark am Erfolg unserer Kunden messen und messen lassen, ist es für mich natürlich immer sehr wichtig zu verstehen, wie es denn dann tatsächlich im Markt gelaufen ist.
Wie haben sich die einzelnen KPIs, die im Promotion-Briefing standen, entwickelt?
Haben wir eine bestimmte Promotion-Distribution erreicht?
Haben wir die Abverkaufszahlen erreicht?
Haben wir eine bestimmt Promotioneffizienz im Handelspanel erreicht? 
Nur durch diesen Abgleich können wir auch besser werden, wenn etwas nicht geklappt hat.  

EB: Und genau das ist super spannend, weil unsere Erfahrung bei POSpulse gezeigt hat, dass die Kunden durchaus die Uplift-Zahlen aus dem Panel erhalten, aber was tatsächlich häufig fehlt sind die entsprechenden Erfolgsfaktoren:

Also woran lag es, dass es performt hat?
War das innovative Konzept ausschlaggebend?
Oder war es die gute Umsetzung, die dazu beigetragen hat?
Wenn wir von Displays sprechen, ist da ein maßgeblicher Faktor: stehen die überhaupt im Markt an der richtigen Stelle?

Da seid ihr mit Serviceplan Sales wahnsinnig stark in der konzeptionellen Phase und kennt euch dort shoppergründig aus.

Wir sehen dann aber tatsächlich in der Realität, dass die Erwartung an die Umsetzung der Promotion und die Realität sehr weit auseinander liegen. 

Zweitplatzierungen werden oftmals nur mangelhaft am POS umgesetzt.
In unseren Benchmarks mussten wir eine spannende Erkenntnis machen:

Die Promotion steht oftmals nicht dort, wo sie stehen sollte oder sie wird gar nicht erst geliefert.
Da gibt es sehr viele potentielle Fehlerquellen.
Genau da können wir unterstützen mit Shoppern, die sowieso vor Ort sind. Wir fragen da gezielt:
Warum messt ihr denn nicht die Execution auch im stationären Handel, ähnlich wie beim E-Commerce, wo ihr auch die komplette Transparenz (wie viel Clicks, wie ist die Conversion?) einfordert?

BL: Ja, da habt ihr tolle Instrumente, die die Umsetzungsqualität messen, um u.A. herauszufinden: Wurden die Displays aufgestellt? Wenn ja, auch mit Top Shields? In welchen Stellen im LEH stolpern Shopper über die Zweitplatzierungen usw.? Denn das hat ja auch auf die Shopper-Frequenz große Auswirkungen.

EB: Total! Und zudem wollen wir ja auch alle gemeinsam lernen: Wir wollen wissen was funktioniert, in welcher Kategorie, zu welchem Zeitpunkt und mit welchem Mechanismus.

Und da können wir eben gemeinsam, auch mit Agentur und Kunde, die notwendigen Parameter identifizieren und in einen Fragebogen übersetzen - ein App-Briefing - und genau das zum gewünschten Zeitpunkt abfragen. Und so schafft man dann schnell Klarheit, gerade auch bei den jeweiligen Schnittstellen auf Kundenseite, was Trade Marketing und Vertrieb anbelangt, aber man hat eben auch direkt echte Consumer Insights.

Noch nicht genug?

Das zweite spannende Pilotprojekt zum Thema Beratungsverhalten am POS gibt es exklusiv in unserem Podcast: InterPOSviews - überall da, wo es Podcasts gibt! Bis gleich, wir hören uns...

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Außerdem: Wie fehlende, aber dringend benötigte Insights direkt von Shoppen auch während der Corona Krise sicher, kosteneffizient und nur innerhalb weniger Tage erhoben werden können, gibt's hier in den .