InterPOSviews - Im Expertentalk mit Serviceplan Sales

Expertentalk mit Bertram Lack von Serviceplan Sales

Was erwartet mich bei InterPOSviews?

In unseren InterPOSviews sprechen wir, von POSpulse, monatlich mit echten POS-ExpertInnen, Spotrn aus unserer Community oder Kunden und lesen gemeinsam spannende Shopper Fährten zwischen den Regalen des POS.

Spoiler: Wenn ihr euch lieber zurücklehnen, eine Lese-/Einkaufspause oder spazieren gehen wollt, dann gibt’s unser InterPOSview auch ganz bequem als Podcast auf die Ohren:

Über was haben wir mit unserem Experten gesprochen?

Wie genau ein Shopper-Entscheidungsbaum funktioniert und durch Shopper-Workshops den wichtigen W-Fragen auf den Grund gegangen werden kann oder wie die oft fehlenden Shopper-Insights durch Crowdsourcing im Handumdrehen eingeholt werden können, diskutieren wir in der heutigen Folge mit unserem Experten Bertram Laack von Serviceplan Sales.

Über Bertam Laack und seine Arbeit als Geschäftsführer bei Serviceplan Sales:

Serviceplan Sales ist die Trade- und Shopper Marketing Agentur der Serviceplan Gruppe und hilft dabei ihren Kunden aus dem Konsumgüterbereich mehr zu verkaufen. Die Tätigkeiten der Spezialagentur reichen von der Vertriebskanalstrategie über Sell-In Unterlagen, wie z.B. für Jahresgespräche oder Sales Folder, bis hin zur Shopper Aktivierung und einigem mehr am Point of Sale.

Außerdem verrät Laack uns, dass er als waschechter Lehrersohn für seine manchmal oberlehrerhaften Bemerkungen einfach nichts kann: „Es sind halt entweder meine Gene oder meine Kindheit oder auch beides“ (lacht). Es sei eine „ganz bewusste“ Entscheidung gewesen, nicht den gleichen Karrierezweig eingeschlagen zu haben, sagt Laack selbst. Und damit sind wir auch schon dort, worüber wir in der heutigen Folge gerne reden möchten: über die Ausarbeitung und die ausschlaggebenden Erfolgsindikatoren einer gelungenen POS-Strategie.

POSpulse: Genauso wie bei uns nehmt ihr bei eurer Arbeit den Shopper täglich genauestens unter die Lupe.
Wie identifiziert ihr den Shopper zusammen mit euren Kunden?  

Bertram Lack:  Häufig ist Vertriebsverantwortlichen die kurzfristige Absatzsteigerung am POS sehr wichtig. Daher sind viele POS Aktivitäten eher taktischer Natur. Unser Shopper-Workshop Ansatz besteht daher aus zwei aufeinander aufbauenden Workshops: Wir nennen das ganze daher auch „From Shopper Insights to Action“.

Im ersten Analyse-Workshop stehen drei Fragen im Mittelpunkt:

1. Welche sind die attraktiven Shopper Segmente?
2. Was sind deren Bedürfnisse?
3. Wie können diese befriedigt werden?

Und im zweiten Umsetzungs-Workshop geht es dann um die Entwicklung von Shopper-Strategien und die konkreten POS Maßnahmen.

Anhand der Shopper-Journey beantworten wir dann die W-Fragen:

• Wer? (Shopper-Typen)
• Kauft warum? (Shopper-Mission)
• Und Wo (Vertriebskanal)

Grundlegend ist dabei die Frage, ob ShopperInnen dabei identisch sind, bei Babynahrug oder Tierbedarf ist dies sicherlich nicht der Fall (lacht), und auch die wesentlichen Shopping-Missionen im SB Warenhaus unterscheiden sich von denen im Convenience Kanal.

Diese Shopping Missionen haben wiederum Auswirkungen auf die jeweils passenden Gebindestrukturen bzw. Verpackungsgrößen.

Alle diese Informationen lassen sich natürlich viel besser beantworten, wenn man Informationen und Daten dazu hat und da kann bspw. POSpulse mit shopper-crowdsourcing Daten hervorragend zur Informationsgewinnung unterstützen, Schagwörter hier aus meiner Sicht sind „Weisheit der Vielen“ oder auch die besonders schnelle Datengewinnung (mehr über Crowdsourcing am POS erfahren).

POSpulse: Mit welchen Materialien und Grundvoraussetzungen starten Kunden in ein Projekt mit euch? Erweisen sich dabei bestimmte als besonders sinnvoll? 

BL: Das ist schon eine sehr wesentliche Frage. Gerade in mittelständischen Unternehmen ist nicht immer Marktforschung und genügend Insights zu allen Fragestellungen vorhanden: Oftmals kann man bei fehlenden Informationen dennoch recht pragmatisch mit Logik und plausiblen Hypothesen arbeiten:  

Es gibt wirklich eine ganze Menge kategorieunabhängiger Regeln im Shopper-Verhalten: z.B. sind 90 % der Menschen Rechtshänder - so schiebe ich als Shopper den Einkaufswagen mit der rechten Hand, kann ihn leichter gegen den Uhrzeigersinn nach links lenken als nach rechts, schaue mehr nach links als nach rechts über meine Schulter – das nennt sich Turning-Bias. Auch reagieren wir z.B. auf Gesichter am POS viel stärker als auf Objekte oder auf den Text eines Werbeslogans.

Wenn es dann auch mal Marken- oder Produktspezifischer werden soll, können mit der Unterstützung von Crowdsourcing ganz gezielt fehlende Shopper-Informationen und Insights eingeholt werden - z.B. oder sind dabei besonders geeignet.

POSpulse: Wenn du dir die Shopper Journey vor Augen rufst, wie geht ihr bei der Analyse vor?

BL: Ganz grob sind es drei Schritte:

• Pre-Store: Beantwortung der W-Fragen
• In-Store: Wie navigieren Shopper am POS? Wie bekommen wir sie ans Regal? Wie orientieren sie sich dort, damit es zum Kaufakt kommt?
• Post Purchase

Der sogenannte Shopper Entscheidungsbaum hilft dabei ganz gut, um diesen Prozess besser zu verstehen.

POSpulse: Kannst du noch ein wenig mehr zum Shopper Entscheidungsbaum verraten?

BL: Das bildet nach, wie Shopper Entscheidungen treffen und ist kategoriespezifisch.  Zum Beispiel wäre bei Tiernahrung die erste Frage:

Was habe ich denn für ein Tier zuhause? Wenn Hund, dann Trockenfutter oder Nassfutter? Wenn Trockenfutter, dann Leckerli oder um meinen Hund zu beschäftigen? Das hilft, um Regale richtig aufzubauen und Packaging richtig zu gestalten. Die Botschaften-Hierarchie ist dort besonders wichtig.

POSpulse: Mit welchen wiederkehrenden Problemen sieht sich die gemeinsame Arbeit mit euren Kunden häufiger konfrontiert? Was ist dann eure Lösung? 

BL: Zu wenig vorhandene Shopper-Insights sind schon ein häufiges Thema. Die wissenschaftliche Herangehensweise an das Einkaufsverhalten ist ja noch nicht so alt – vermutlich war Paco Underhill in den USA einer der ersten, der dieses Gebiet vor ca. 30 Jahren systematisch zu erforschen begann.

Eine weitere Herausforderung ist, insbesondere bei Workshops, Kunden, die sofort ins freie Brainstorming von Aktivitäten einsteigen, anstatt erstmal in einer Diskussion einen Überblick über grundsätzliche POS Ziele und Strategien zu bekommen. (Bertram spielt hierzu ein Beispiel im Podcast durch – jetzt reinhören).

So kam es auch schon oft vor, dass Kunden zu uns kamen und dachten, sie hätten ein vertiebliches Thema, dabei fiel es im Endeffekt in den Marketingbereich oder vice versa.

POSpulse: Welche Herausforderungen gibt es aktuell  (durch die Corona Krise) und wie sehen die  von Serviceplan Sales jeweiligen Änderungen und Anpassungsmaßnahmen in der Strategie aus?

BL: Aus meiner Sicht gibt es da gerade zwei Themen:

• Sell-In über Handelsmessen und Börsen ist ja gerade nicht möglich. Aus diesem Grund haben wir im letzten Jahr viele Male selbständige Einzelhändler mit Pakten und Sales-Foldern neuer Produkte bemustert. Bei dieser Tiefendistribution rufen wir bei LEH Outlets an und fragen, ob diese die neuen Produkte erhalten haben, wie sie diese bewerten und ob sie nachordern möchten.
• Im Rahmen des Sell-Outs sind z.B. Verkostungen gerade nicht möglich. Daher sind alternative Maßnahmen, wie z.B. Sampling, zum Käuferreichweitenaufbau notwendig.

Außerdem: Wie fehlende, aber dringend benötigte Inisghts direkt von Shoppen auch während der Corona Krise sicher, kosteneffizient und nur innerhalb weniger Tage erhoben werden können, gibt's hier in den .

Schon gewusst? Für einen noch transparenteren POS gibt es bald ein Webinar rund um automatische Bilderkennung und Crowdsourcing - die Anmeldung läuft, Plätze sind beschränkt.

Besonders interessant für Sales, Marketing, Außendienst im Bereich FMCG, OTC u.v.m.