#2 InterPOSviews - Wie und welche Shopper Insights zum Erfolg führen

Im Expertentalk!

Der Expertentalk über POS-Strategien geht in die zweite Runde.

Heute: Alles um's Wie? mit Bertram Laack von Serviceplan Sales.

• Wie und womit entwickle ich eine funktionierende POS Strategie?
• Welche Insights werden benötigt?  
• Wie kann im Nachgang die Strategie kontrolliert/überprüft werden?

Spoiler: Die erste Folge gibt's hier auch auf die Ohren:

Über Bertam Laack und seine Arbeit als Geschäftsführer bei Serviceplan Sales:

Serviceplan Sales ist die Trade- und Shopper Marketing Agentur der Serviceplan Gruppe und hilft dabei ihren Kunden aus dem Konsumgüterbereich mehr zu verkaufen. Die Tätigkeiten der Spezialagentur reichen von der Vertriebskanalstrategie über Sell-In Unterlagen, wie z.B. für Jahresgespräche oder Sales Folder, bis hin zur Shopper Aktivierung und einigem mehr am Point of Sale.

Außerdem verrät Laack uns, dass er als waschechter Lehrersohn für seine manchmal oberlehrerhaften Bemerkungen einfach nichts kann: „Es sind halt entweder meine Gene oder meine Kindheit oder auch beides“ (lacht). Es sei eine „ganz bewusste“ Entscheidung gewesen, nicht den gleichen Karrierezweig eingeschlagen zu haben, sagt Laack selbst. Und damit sind wir auch schon dort, worüber wir in der heutigen Folge gerne reden möchten: über die Ausarbeitung und die ausschlaggebenden Erfolgsindikatoren einer gelungenen POS-Strategie.

POSpulse: An welchem Zeitpunkt kommen die meisten Kunden zu euch?

Bertram Lack:  Das ist sehr unterschiedlich. Das kann sowohl vor oder nach dem Launch sein. Oder auch mit der Anfrage einer Shopper Aktivierung am POS.
Bei Business Wargaming Workshops begeben wir uns z.B. mit unseren Kunden in die Rolle ihrer Wettbewerber. Durch diese spielerische Simulation merkt man sehr schnell, welche strategischen Möglichkeiten ein Wettbewerber haben könnte - bezogen auf seine Ressourcen, z.B. einen größeren Außendienst, ein höheres Media Budget oder andere strukturelle Möglichkeiten. So werden wesentliche Parameter eines Launch-Planes klar.

POSpulse: Mit welcher Zielsetzung und Problemstellungen kommen Kunden zu euch?

BL: Gut sind immer ganz konkrete Zielsetzungen, z.B. Marktanteile oder Distribution, Loyalität oder Käuferreichweite. Diese sind jeweils immer nach Inhalt, Ausmaß und zeitlichem Bezug festgelegt.

Also z.B. Steigerung der Käuferreichweite von X % auf Y % bis Dezember 2021. Aber es gibt natürlich auch Projekte, die einen B2B Fokus haben: Häufige Fragestellungen beim Sell-In in den Handel sind z.B. Neulistungen.

POSpulse: Welche unterschiedlichen Insights werden für welche Projekte gebraucht?

BL: Die benötigten Insights können sich stark unterscheiden, je nachdem was die konkrete Aufgabenstellung ist. Bei Projekten, bei denen es um die Standplatzierung im Regal einer Warengruppe geht, ist es wichtig, wie der Entscheidungsbaum einer ShopperIn aussieht (hierzu hatten wir in der letzten Folge intensiv gesprochen). 

Damit der Entscheidungsbaum auch genau nachgebildet wird, muss man das dann auf der Verpackung und im Regal durch Zweitplatzierungen (und ebenso online) abbilden.

Wenn Shopper-Insights schnell benötigt werden, muss das nicht unbedingt mit großen Kosten und intensivem Arbeitsaufwand verbunden sein. Der Weg kann bequem abgekürzt werden, indem echte Shopper Live-Feedback direkt vom POS geben. Je nach Use Case kommen dann unterschiedliche Einsatzbereiche der Shopper-Community in Frage:

Promotion/Product Audit: Shopper überprüfen die Platzierung vor Ort und geben direkt Feedback 

Mystery Shopping: Shopper überprüfen die Beratungsleistung am POS

Shelf KPI Tracking: Wichtige KPIs in nur wenigen Sekunden werden durch die automatische Bilderkennung im Handumdrehen generiert

Über viele weitere Use Cases erfahren Sie hier!

POSpulse: Wie werden Zielsetzung mithilfe solcher Insights in der Praxis operationalisiert? 

BL: Wenn es im Briefing bspw. um Promotions geht, frage ich zuerst nach der Zielsetzung, die unsere Kunden erreichen wollen - ob es um Käuferreichweite geht oder um Loyalität. Wenn Loyalitätssteigerung ein Ziel ist, dann wollen wir verstehen, ob es mehr um Bonsummensteigerung oder Frequenz geht, denn davon hängen die Promotionmechaniken ab, die wir unseren Kunden dann empfehlen.

Außerdem: Wie fehlende, aber dringend benötigte Insights direkt von Shoppen auch während der Corona Krise sicher, kosteneffizient und nur innerhalb weniger Tage erhoben werden können, gibt's hier in den .