Wer wird Weltmeister der Promotions?

Es dauert zwar noch ein bisschen, bis die ganze Welt wieder im Fußballfieber ist, aber für Händler und Markenhersteller geht es jetzt schon in die heiße Phase: Marketing-Aktionen passend zur WM müssen geplant werden. Sie werden die nächsten sein, die den Osterhasen im Handel ablösen. Wir von POSpulse haben das zum Anlass genommen, nochmals die Zahlen der Europameisterschaft 2016 anzuschauen. Welche Marke eroberte vor zwei Jahren die Herzen der Shopper und wurde zum Promotion-Weltmeister? 

Ferrero machte 2016 das Rennen 

Für die Befragung sollten die Konsumenten eine beliebige EM-Promotion, die ihnen besonders aufgefallen ist, nennen und gleichzeitig bewerten. Betrachtet man die Ergebnisse der Umfrage, stellt man fest: Vor allem Ferrero hat bei der Entwicklung seiner Promotion-Aktionen im Zuge der EM Vieles richtig gemacht. Mit Nutella, duplo und kinder Schokolade haben es allein drei Marken des Herstellers unter die Top 5 der Promotion-Aktionen geschafft. Am häufigsten wurde Nutella genannt. Aber auch die Promotions von NIVEA Men und Pringles kamen bei den Verbrauchern gut an. Auch insgesamt erhielten die Marketing-Aktionen mit einer Durchschnittsnote von 2,1 (auf einer Skala von 1 = sehr gut bis 5 = sehr schlecht) gute Bewertungen. Dabei
wurde auch deutlich: Wer auffällt, gewinnt! Denn vor allem aufmerksamkeitsstarke Promotions wurden von den Konsumenten gut bewertet. Wer sich also entscheidet, eine EM-Promotion- Aktion zu starten, sollte ausreichend Zeit und Geld für eine innovative Idee – sei es in Bezug auf den Inhalt, die Verpackung oder das Design des Produkts – investieren. Auch eine prominente Platzierung am POS zahlt sich aus. Nicht zuletzt können bekannte Testimonials helfen, das Interesse der Kunden zu gewinnen. Die Kampagne von NIVEA Men mit Bundestrainer Jogi Löw war hierfür 2016 ein gutes Beispiel.

Was EM-Promotions angeht, haben die Markenartikelproduzenten gegenüber den Händlern klar die Nase vorn. Dass Händler jedoch durchaus gut gemachte Verkaufsaktionen entwickeln können, zeigt REWE mit seiner DFB-Stars Sammelaktion. So lag REWE in Sachen Aufmerksamkeitsstärke deutlich vor anderen Händlern und erhielt von den Verbrauchern zusätzlich sehr gute Bewertungen. Generell gilt für Händler das Gleiche wie für Markenartikelhersteller: die Promotion muss authentisch sein und zum jeweiligen Unternehmen passen. Eine große Rabatt-Aktion im Zeichen der EM wäre für REWE beispielweise weniger geeignet als für einen Discounter, von dem Shopper solche Aktionen erwarten.

Fußball-Aktionen fördern den Kaufwunsch

Die Befragung belegte eindrucksvoll, dass Promotions zu Großevents wie WM oder EM für Hersteller und Händler ein durchaus wirkungsvolles Marketing-Instrument sein können. Denn sie kommen nicht nur gut bei den Verbrauchern an – 60 Prozent der Befragten finden sogar, dass es mehr Promotions geben sollte – sondern fördern auch den Kaufwunsch bei den Verbrauchern. So gaben 37 Prozent der Befragungsteilnehmer an, dass sie zumindest gelegentlich mit EM-Promotions beworbene Produkte kauften, die eigentlich nicht auf ihrem Einkaufszettel standen. Das klare Fazit: Football sells! Trotzdem braucht es eine originelle Idee und eine gute Verkaufsstrategie, um in der Masse der WM-Promotions nicht unterzugehen.