Süßwareneinkauf 2.0: Online und Individuell

Süßwaren lassen im stationären Handel gerne die Kassen klingeln, im Online-Geschäft hingegen sorgen sie (noch) für Ernüchterung. Im Moment liegt der E-Commerce-Anteil des Lebensmitteleinzelhandels in Deutschland bei weniger als einem Prozent. Die süße Kategorie könnte jedoch von gezielten Ansprachen, mehr Auswahl und Preisvorteilen profitieren. 

Der Trend zeigt sich bereits beim Online-Riesen Amazon: Der Umsatz, der über Süßwaren generiert wird, stieg in Q2 um knapp 40 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Dabei sind vor allem die Marken Nestlé, Lindt, Haribo und Mars beliebt. Die Umsatzsteigerung kommt nicht von nirgendwo: Immerhin drei Viertel haben schon einmal Süßwaren online bestellt. Dabei hat jeder Zweite impulsiv bestellt. Im Vergleich: Stationär passieren in etwa 70 Prozent aller Süßwaren-Käufe spontan. 

Abbildung 1: Online-Bestellung von Süßwaren, N=992

Ohne Frage stellt der Trend zum E-Commerce nicht nur für Händler eine große Chance dar, sondern auch für Hersteller. Viele haben das Online-Geschäft schon für sich erkannt und betreiben einen eigenen Webshop, um neue Kundengruppen zu erschließen. Denn in keinem anderen Vertriebskanal kann die Ansprache so personalisiert gestaltet werden wie online. Außerdem kann das Online-Kaufverhalten perfekt dazu genutzt werden, frühzeitig Trends zu erkennen und basierend darauf neue Produkte zu entwickeln. 

Was zieht online?

Die Hersteller vertreiben in ihren Online-Shops nicht nur Standardprodukte, sondern bieten immer häufiger personalisierte Produkte an. Die Lieblingsschoki selbst gemischt und ein süßes Selfie auf die Verpackung? - Kein Problem!  Kunden können immer öfter Ihre eigene Schokolade ganz nach ihrem Geschmack zusammenstellen oder die Verpackung personalisieren - und das gefällt ihnen! Immerhin jeder Zweite hat schon einmal personalisierte Süßwaren gekauft und wünscht sich in der Zukunft noch mehr Auswahl, wie eine Studie gezeigt hat, die wir Anfang des Jahres mit 1.000 Befragten durchgeführt haben. 

Doch zurück zu den Impulskäufen: Online ist es schwierig, die Aufmerksamkeit der Käufer auf bestimmte Produkte zu lenken, gibt es doch keine Möglichkeit, auffällige Displays, Poster oder anderes Werbematerial zu platzieren. Noch dazu schauen sich die meisten online maximal 10 Produkte an, bevor sie sich entscheiden oder greifen direkt gezielt zu einem bereits bekannten Produkt. Stellt sich als die Frage: Wie kann man Shopper online zum Spontankauf der eigenen Produkte aktivieren? 

Um das herauszufinden, haben wir in einer Studie mit dem Sweets Global Network zufällig vier verschiedene Online-Promotions der Marke Ritter Sport ausgewählt und Shopper befragt, welche sie am ansprechendsten finden: Preisreduktion, limitierte Auflage, Gratisbeigabe oder doch lieber eine spezielle Vorteilsbox? 

Abbildung 2: Online Promotions am Bsp. Ritter Sport

Überraschendes Ergebnis

Entgegen aller Erwartungen empfanden die befragten Shopper die Preisreduktion nicht als attraktivste Promotion. Allerdings würde sie am ehesten zu einem erneuten Kauf anregen, wenn das Produkt bereits bekannt ist. Zum Erstkauf bewegte die meisten eine Gratisbeigabe von einem Probierprodukt, sowie eine limitierte Auflage - was wiederum den Trend zur Individualität bekräftigt. Und wer weiß, vielleicht bestellen wir alle in ein paar Jahren nur noch personalisierte Süßwaren online - und diese fliegen innerhalb von weniger Minuten mit der Drohne durch unser Fenster ;-). Man darf auf jeden Fall gespannt sein. 

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