Einmal online, immer online?

Immer mehr deutsche Supermarktketten setzen auf das Online-Geschäft und bieten ihren Kunden eigene Lieferdienste an. Auch Online-Händler wie Amazon mit seinem Service „Prime now“ ermöglichen mittlerweile die bequeme Lebensmittel-Lieferung nach Hause. Wie nehmen Verbraucher diese Angebote wahr? Wird sich der Lebensmittelkauf mittelfristig ins Netz verlagern? Diese Fragen hat die Wirtschafts- und Beratungsgesellschaft EY zusammen mit dem Berliner Marktforschungsunternehmen POSpulse in einer gemeinsamen Studie untersucht. Mithilfe mobiler Marktforschung via Smartphone-App „ShopScout“ wurden deutschlandweit rund 1.400 Konsumenten zu ihrem Online- und Offline-Kaufverhalten sowie ihren Einstellungen befragt.

Die Studie zeigt: Der Online-Lebensmittelkauf ist zwar bislang wenig verbreitet, – fast 60 Prozent der Befragten haben noch nie Lebensmittel oder Getränke online bestellt – doch wer einmal online kauft, kauft in aller Regel wiederholt. So haben immerhin 75 Prozent der Erstkäufer erneut Lebensmittel im Netz bestellt. Jeder Fünfte tat dies sogar häufiger als zehnmal. Der Großteil der Verbraucher ist demzufolge mit dem Online-Lebensmittelkauf zufrieden, wenn er ihn erst einmal ausprobiert hat. „Die größte Schwierigkeit für Online-Händler besteht darin, den Verbraucher für den ersten Kauf zu aktivieren“, erklärt Dominic Blank, Gründer und Geschäftsführer von POSpulse. „Sobald die Vorteile erkannt werden, was unserer Befragung zufolge überwiegend der Fall ist, werden auch Folgekäufe getätigt. Online-Lieferdienste sollten deshalb gezielt die Einstiegsbarrieren verringern, indem sie beispielsweise Gutscheine oder andere Incentives beim Erstkauf anbieten.“

Dennoch hat der stationäre Handel noch immer die Nase vorn, wenn es um Dinge des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel, Getränke und Drogerieartikel geht. Knapp 80 Prozent der Befragten geben an, Lebensmittel vorwiegend direkt im Geschäft zu kaufen, nur sieben Prozent erledigen den Lebensmittelkauf mehrheitlich im Netz. Vor allem die Möglichkeit, die Waren genauer in Augenschein nehmen zu können, ist für 81 Prozent der Studienteilnehmer ein wesentlicher Grund für den Einkauf im stationären Handel. Auch, dass die gekauften Produkte direkt nach dem Einkauf verfügbar sind, spielt für die Verbraucher eine wichtige Rolle, ebenso wie die Unabhängigkeit von Lieferterminen.

Eine generelle Aufgeschlossenheit der Verbraucher gegenüber dem Online-
Lebensmittelkauf ist aber schon heute vorhanden: So kann sich laut der Studie jeder dritte Befragte vorstellen, in den nächsten fünf Jahren alle Produkte, einschließlich Lebensmitteln, online zu kaufen. Vor allem auch, weil Shopper Vieles im stationären Handel vermissen: So wünscht sich mehr als die Hälfte der Konsumenten Services wie Self-Scanning oder alternative Zahlungsmethoden. Darüber hinaus könnte die Attraktivität des Point of Sale laut Umfrage zusätzlich durch einen verbesserten Wohlfühlfaktor (44 Prozent) und den Einsatz von innovativen Technologien (43 Prozent) gesteigert werden.

Auch der E-Commerce schöpft noch längst nicht alle Potenziale aus, wie die Befragung zeigt. Was Konsumenten noch stärker zum Kauf im Netz bringen könnte, ist für fast 60 Prozent eine Lieferung zu individuellen Terminen. 45 Prozent wünschen sich eine Lieferung am selben Tag. Aber auch günstigere Preise im Vergleich zum stationären Handel (55 Prozent) und die Möglichkeit, Produkte virtuell zu testen oder anzusehen (46 Prozent) werden von den Verbrauchern vielfach gewünscht. Möglichkeiten, die Amazon und Co. zum Teil bereits anbieten. „Unsere Studie zeigt, dass das Thema Lieferung maßgeblich dazu beiträgt, wie erfolgreich ein Online-Dienst ist. Das wiederum verstärkt die Abhängigkeit von Kurierdiensten oder neuen Technologien wie beispielsweise der Lieferung per Drohne. Wie Online-Händler sich in dieser Hinsicht aufstellen, entscheidet am Ende darüber, welche Anbieter sich durchsetzen werden,“ so Dominic Blank, Gründer und Geschäftsführer von POSpulse.

Infografik: Lebensmittelkauf im Netz und im stationären Handel.

*50 % der Befragten sind unter 30 Jahre alt. 59 % sind Frauen und 41 % Männer.
52 % sind Angestellte, 18 % Studenten, 11 % Schüler, 9 % Hausfrauen und -männer, 8 % Selbständige und 2 % Rentner.