Der Shopper Insights Blog

Genug von erfolglosen Sales-Promotions? 

In die Vermarktung eines Produktes fließen meist Unmengen an Ressourcen: Angefangen mit der Produktentwicklung bis hin zu Promotions, die zum Kauf bewegen sollen, versuchen Unternehmen im gesättigten Marktdschungel aufzufallen und Shopper für die eigene Leistung zu begeistern. Oft wird monatelang mit professioneller Unterstützung am perfekten POS-Auftritt gearbeitet, gemeinsam wurden Design und Platzierung festgelegt. Doch nach Kampagnenstart folgt die Ernüchterung: Die Absatzzahlen zeigen nicht den gewünschten Effekt. Woran kann das liegen?

Die Köpfe rauchen, intern wird überlegt, warum der Output nicht so hoch war, wie erwartet. Die Vorbereitung war hervorragend, das Problem könnte also am POS liegen. Möglicherweise wird die Promotion nicht überall korrekt umgesetzt oder die Händler halten sich nicht an die nationalen Platzierungsvorgaben? Hypothesen werden aufgestellt, doch ohne externe Hilfe lassen sich diese nur schwer überprüfen. Was nun?

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Was macht Promotions erfolgreich?

Nach zahlreichen Projekten am POS lässt sich eine klare Tendenz erkennen: erfolgreiche Promotions haben immer etwas gemeinsam, genauso wie weniger erfolgreiche. Nun lässt sich das Pferd von zwei Seiten satteln, deshalb schauen wir uns erst an, woran viele Promotions scheitern.

1) Out-of-Shelf-Situationen: Stellen Sie sich vor, ein Shopper sieht Ihr Produkt in einem Flugblatt eines Händlers, er ist von dem tollen Angebot begeistert und will es sofort haben. Im Laden ist es jedoch nicht verfügbar, deshalb greift er zu einem ähnlichen Produkt. Das lässt direkt die Kassen der Konkurrenz klingeln. Kein seltenes Szenario, denn immerhin sind durchschnittlich 12% aller FMCG Produkte Out-Of-Shelf. Markenartikelherstellern entgehen deshalb je nach Umsatzspanne monatlich mehrere Zehn- bis Hunderttausend Euro an Umsatz.

2) Falsche Platzierung: Wo soll der Aktionsdisplay platziert werden? Im Kassenbereich oder in der passenden Abteilung? Studien haben gezeigt, dass Displays im Kassenbereich zu den Top-Performern zählen, durch sie wird der höchste Uplift erzielt. Wenn eine Promotion im Store nicht richtig platziert ist, kann das ein weiterer Grund dafür sein, dass die Zahlen nicht wie gewünscht performen.

3) Achtung Wettbewerb: Möglicherweise ist gar nicht die eigene Promotion Schuld an der enttäuschenden Performance, sondern einer der Top-Konkurrenten ist zeitgleich mit einer Aktion in den Stores, die in irgendeiner Form besser ist: Auffälliger, optimaler platziert oder sie wirbt mit einem günstigeren Preis? Aus diesem Grund sollten Markenartikelhersteller kontinuierlich auch die POS-Maßnahmen Ihrer Konkurrenz prüfen, um perfekt reagieren zu können.

4) Präsenzproblem: Sie versuchen am gesättigten Markt aufzufallen, deshalb werden kontinuierlich neue Designs und Maßnahmen entwickelt? Ihre Konkurrenz macht das auch, und manchmal sind Shopper schlichtweg überfordert mit der bunten Auswahl am Regal und das eigene Produkt geht schnell unter.

5) Schlechte Bewerbung: Ein weiterer häufiger Grund für ausbleibenden Erfolg am POS ist schlichtweg eine schlechte Bewerbung. Das heißt, die Promotionmechanismen werden von den Shoppern nicht verstanden, oder als nicht passend zum eigentlichen Bild der Marke empfunden. Auch diesem Szenario kann entgegengewirkt werden, indem man neue Produkte, Verpackungen oder Mechanismen vorab von Shoppern testen lässt.

Die einfachen Schritte zum Erfolg

Erfolgreiche Promotions haben vor allem zwei Dinge gemeinsam: eine perfekte Umsetzung und eine positive Shopper-Wahrnehmung. Perfekte Umsetzung bedeutet, dass das Produkt in allen Märkten verfügbar ist und die Out-Of-Shelf-Situationen minimiert sind. Außerdem wurden die optimale Location und Regalplatzierung gewählt und diese werden auch an möglichst allen POS umgesetzt. Eine positive Shopper Wahrnehmung ist wiederum von zwei Faktoren abhängig: Der Auffälligkeit des Auftrittes, denn selbst eine perfekt ausgeführte Promotion kann am POS zu unauffällig sein. Und der Bewertung aus Sicht der Shopper: Nehmen sie die Promotion passend zur Marke wahr?

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AUTOR(IN)

Michaela Schützinger

Michaela Schützinger

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