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Kampf dem Out of Stock-Problem

Wir haben es alle schon mal erlebt: Man ist in einem Supermarkt und kauft Lebensmittel, die Liste ist fast fertig abgehakt, es fehlt nur noch eine Packung Kekse. Am Regal angekommen, ist der Platz, wo eigentlich die Lieblingskekse sein sollten leer. 

Diese Situation passiert allerdings nicht nur bei Keksen und in diesem einen Laden, sondern es passiert mit Sicherheit in allen Läden und bei allen Produkten von Zeit zu Zeit. Ziemlich ärgerlich, oder?

Aus der Händler- bzw. Herstellerperspektive ist es aber noch viel schlimmer. Denn Out-of-Stock oder Out-of Shelf-Situationen kosten diese Millionen, wenn nicht Milliarden an Euros jedes Jahr. Aber wieso passiert das so häufig und wie kann das Problem in der Zukunft gelöst werden? All diese Fragen beantworten wir in diesem Artikel. 

Was ist Out-of-Stock?

Out-of-Stock (OOS) - Situationen entstehen immer, wenn ein Produkt in dem Moment nicht verfügbar ist, in dem der Konsument es kaufen möchte. Studien zeigen, dass die durchschnittliche OOS-Rate bei 8 Prozent liegt. Das bedeutet, dass eines von 13 Produkten nicht verfügbar ist, wenn der Konsument es erwerben möchte. Bei Promotions und Preisreduktionen steigt die Rate sogar auf zehn Prozent. 

Die Konsequenzen von Out of Stock

Wenn man an die Konsequenzen von OOS denkt, könnte man meinen, es ist kein großes Problem, denn der Konsument wird zu einem späteren Zeitpunkt wieder zurückkommen, alle seine Produkte finden und alles ist wieder gut. Das klingt fast zu gut um wahr zu sein? - Ist es auch! 

Denn OOS ist zählt zu den größten Einflussfaktoren, was Kundenunzufriedenheit angeht. Das heißt, jede OOS-Erfahrung führt zu Frustration beim Kunden und führt dazu, dass sie ihre Shopping-Tour direkt in einen anderen Laden verlegen. Studien haben sogar gezeigt, dass 91 Prozent der Kunden nichts mehr mit einem Unternehmen zu tun haben wollen, nachdem sie eine schlechte Erfahrung gemacht haben. Und dabei ist es egal, ob es sich um eine Marke oder einen Laden handelt. 

Weitere Studien haben gezeigt, dass Konsumenten maximal drei Fehler dulden. Was bedeutet das? 

70 Prozent der Konsumenten die zum ersten mal mit einer OOS-Situation konfrontiert sind, werden das Produkt mit einem ähnlichen substituieren. Beim zweiten Mal ist die Wahrscheinlichkeit 50 : 50, ob der Konsument das Produkt erneut substituiert oder ob er in einen anderen Laden geht und bei der dritten OOS-Erfahrung liegt die Wahrscheinlichkeit eines Ladenwechsels bereits bei 70 Prozent. Und dieser Kunde wird auch in Zukunft nicht wieder zurückkommen. Und in der heutigen Zeit, wo es unzählige Möglichkeiten gibt, online (ohne OOS) einzukaufen, bedeutet das einen enormen Verlust für Händler. 

Aber es ist nicht nur Geld, das bei OOS-Situationen verloren geht. 

  • Die Loyalität den Kunden gegenüber einer Marke oder eines Ladens kann beschädigt werden. 
  • Sorgfältig geplante Promotions verlieren ihre Wirksamkeit, wenn das Produkt nicht zum Kauf verfügbar ist. 
  • Zusätzliche Zeit und Ressourcen für zusätzlichen Bestellaufwand werden benötigt. 

Die Kosten einer OOS-Situation sind also weitaus höher, als ein verlorener Verkauf. 

OOS_Fact

Warum finden OOS-Situationen statt? 

Wenn die Kosten so hoch sind, wieso sieht man dann so oft leere Regale in verschiedenen Stores? Mit all der Technologie und all den Daten, die heutzutage verfügbar sind, sollte es doch einfach sein, dieses Problem zu eliminieren. Aber dafür muss das eigentliche Problem erstmal verstanden werden. 

Der erste Grund für wiederholte OOS-Situationen, vor allem bei preisreduzierten oder stark beworbenen Produkten, ist die nicht ausreichende Koordination zwischen Händler und Hersteller. Häufig planen Händler Promotions, ohne den Herstellern früh genug Bescheid zu geben, damit diese sich für die erhöhte Nachfrage vorbereiten können. Ergebnis: Das Produkt ist ausverkauft, lange bevor die Promotion endet, und so stehen sowohl der Händler als auch der Hersteller unglücklichen Kunden gegenüber. 

Ein ähnliches Problem stellt die fehlende Kooperation zwischen Hersteller und Händler dar, wenn es um Verkaufsprognosen geht. 78 Prozent der Hersteller geben zu, dass die Prognose von Händlern nicht in die eigene Produktionsplanung mit einfließt. Sie nutzen lieber ihre eigenen Prognosen basierend auf Daten von ihren Distributionszentren. Teilweise kann das zurückzuführen sein, auf den Zeitunterschied, wann Daten vom Händler verfügbar sind und wann vorausgeplant werden muss. Außerdem ist die Interpretation von fremden Daten um einiges aufwändiger, als die von den eigenen. 

Ein weiterer Grund ist die fehlende Aufteilung von Verantwortung für Inventar und für die Bereitstellung von Produkten am Regal. Eine Studie hat gezeigt, dass hier die Auffassung stark differenziert, sogar bei Mitarbeitern in der selben Firma. Ist es die Logistik, Category Management oder Merchandising? Als Konsequenz fühlt sich keiner wirklich verantwortlich. 

Interessanterweise wurde auch herausgefunden, dass die OOS-Raten umso höher sind, umso größer die Lager der Händler sind. Ein leeres Regal bedeutet also nicht automatisch, dass das Produkt GAR NICHT mehr verfügbar ist. Eventuell wurde es nur verpasst, es nachzufüllen. Das sind aber nur ein paar Gründe für OOS-Situationen. Es können natürlich auch Faktoren Schuld sein, die nicht beeinflussbar sind: 

  • Lieferverzögerung: Es wurde genug bestellt, aber zu spät geliefert. 
  • Lieferverbot: Eventuell wurde eine Rechnung nicht rechtzeitig bezahlt und es kommt zu einem Lieferstop. 

Was muss getan werden, um OOS zu minimieren? 

Wenn man alle oben genannten Faktoren mit einbezieht, gibt es viele verschiedene Möglichkeiten, das Problem zu lösen oder zumindest zu verringern. Als aller erstes ist es enorm wichtig für Händler und Hersteller, ihre Prozesse aufeinander abzustimmen und zu koordinieren. Eine Maßnahme kann z.B sein, sich gegenseitig früh genug über anstehende Promotions zu informieren und die Produktionszyklen darauf abzustimmen. 

Dafür muss der Informationsfluss in beide Richtungen gehen, um sicherzustellen, dass immer genügend Produkte im Handel verfügbar sind. Dafür müssen auch alle sicherstellen, dass ihre Daten akkurat sind. Professionelle Tools und Software sind essentiell, wenn OOS-Situationen vermieden werden sollen. Inventar muss nicht im Lager bleiben, wenn es am Regal benötigt wird. Am effizientesten könnte es sein, wenn Hersteller direkt ans Regal liefern würden, anstatt in große Lager. Dafür muss aber eine enge Zusammenarbeit zwischen Händler und Hersteller stattfinden. 

Lesen Sie hier, wie Yakult die Transparenz am Regal erhöhte

Zusätzlich stellt sich die Frage, wer für das Inventar verantwortlich ist und wer die Regale auffüllt. Wenn es einen Zuständigen gibt, sollten die OOS-Raten automatisch zurückgehen. Dafür braucht es allerdings eine gute Kommunikation zwischen allen Parteien. 

Und nun? 

OOS-Situationen hat vermutlich jeder von uns schon mal erlebt, es ist weder für den Konsumenten noch für den Hersteller oder Händler ein freudiges Ereignis. Denn diese erleben jedes Jahr sehr hohe Verluste durch leere Regale und unzufriedene Kunden. 

Die Gründe für OOS sind sehr vielfältig, ein großes Problem ist allerdings fehlende Koordination und Kommunikation zwischen Händler und Hersteller. Aber auch Lieferverzögerungen können ein entscheidender Faktor sein. 

Um das Problem zu lösen, ist es wichtig, die Prozesse aufeinander abzustimmen und alle Informationen zu teilen. Professionelle Tools und Software sollten verwendet werden, um den Prozess zu vereinfachen und Fehler zu vermeiden. Wenn diese Umstände gegeben sind, wird es leichter sein als je zuvor, OOS-Situationen zu vermeiden. 

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AUTOR(IN)

Michaela Schützinger

Michaela Schützinger

Marketing & PR presse@pospulse.com

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