Das Geschäft mit dem Osterhasen

Ostern ist für den Einzelhandel neben Weihnachten der saisonale Promotion-Höhepunkt des Jahres. Das gilt auch und insbesondere für die Lebensmittelwirtschaft und hier vor allem für die süße Branche. Auf allen verfügbaren Kanälen – Print, Radio, TV, Social Media – werden die Sinne der Verbraucher mit aufmerksamkeitsstarken Botschaften auf das Fest fokussiert. Natürlich auch vor Ort, nämlich durch Verkaufsförderungsaktionen am Point of Sale.

Schon weit im Vorfeld des eigentlichen Datums füllen sich die Regale mit osterspezifisch aufgemachten Produkten, und in den Gängen breitet sich Aktionsware in ausladenden Sonderplatzierungen aus. Dieses Timing findet – egal, ob es sich um Ostern oder Weihnachten handelt – nicht immer die uneingeschränkte Zustimmung der Verbraucher: Manche sehen sich buchstäblich eingeengt und belagert. Denn kaum sind zu Beginn des Jahres die letzten Weihnachtsartikel in den Supermärkten verräumt, säumen Schoko-Osterhasen & Co. die Einkaufspfade der Konsumenten.

Den Handel freut's 

Unabhängig von dieser Sondersituation versprechen themengebundene Marketing-Kampagnen, wenn sie vom Verbraucher angenommen werden, Produzenten wie Händlern respektable Geschäfte. Beispiel: Laut Nielsen ist der Promotionanteil beim Süßwarenumsatz im Jahr 2017 auf insgesamt 26,7 Prozent gestiegen. Schokowaren als Osterartikel erzielten 470 Millionen Euro Umsatz (plus 5,1 Prozent) und Zuckerwaren knapp 18 Millionen Euro (plus 18,1 Prozent). Drei Viertel der Zuwächse basierten auf dem Wachstum von Markenartikeln.

Branchenexperten haben ferner ermittelt, dass der Einzelhandel während der Osterzeit im Schnitt rund zehn Prozent des gesamten Jahresumsatzes erzielt, wobei in der Vorosterwoche die höchsten Erlöse generiert werden. Und: Der Blick auf die einzelnen Vertriebsschienen zeigt, dass die Relevanz klassischer Supermärkte in Sachen Promotion weiter abnimmt.

Was sagen die Shopper?

Ostern hieß früher: Eier kochen und selbst färben, Süßigkeiten verschenken, gut essen. Heute indessen ist das familiäre Do-it-yourself-Engagement stark zurückgegangen, und neben die süßen Gabentische haben sich Geschenk-Basare mit allerlei Spielzeug, Büchern und/oder technischem Equipment gesellt. Anders ausgedrückt: Ostern steht seit längerem weniger für innere Einkehr, als vielmehr für Spiel und Spaß. Das wiederum freut letztlich alle Marktplayer – egal ob Produzenten und Händler oder Schenkende und Beschenkte.

Neugierig geworden? - Die kompletten Insights unserer Studie können Sie sich hier herunterladen. In der Studie erfahren Sie, wer am liebsten beschenkt wird und wo Osterhasen eingekauft werden. Außerdem: Was halten Shopper vom Zeitpunkt der Oster-Promotions im Handel?